Pesquisadores: Amália Cutane Comiche, Nuno Goulart Brandão e Neusa da Silva Pereira
Num mercado altamente competitivo e em constante transformação tecnológica, como o das telecomunicações móveis em Moçambique, a força da marca tornou-se um dos principais diferenciais estratégicos. É neste contexto que o estudo “Integrated Marketing Communication as a Strategic Tool for Strengthening Brand Value: The Case Study of Vodacom Mozambique”, publicado na International Journal of Innovative Science and Research Technology (Setembro de 2025), analisa a forma como a Vodacom Moçambique utiliza a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) como ferramenta para consolidar a sua identidade e reforçar a confiança dos consumidores.
Assinado por Amália Cutane Comiche, Nuno Goulart Brandão e Neusa da Silva Pereira, o artigo propõe uma abordagem inovadora ao tema da integração comunicacional, explorando-o a partir da perspectiva dos gestores da própria empresa, um ângulo ainda pouco estudado em contextos africanos e emergentes.
1. Enquadramento e Relevância
O sector das telecomunicações em Moçambique tem experimentado um crescimento acelerado, acompanhado de desafios como a fragmentação de canais, a diversidade sociocultural e a rápida digitalização. Nesse ambiente, a CIM é apresentada como um processo estratégico e não apenas operacional, capaz de garantir coerência nas mensagens, alinhamento institucional e experiências consistentes com a marca.
2. Metodologia e Abordagem
A pesquisa adoptou uma abordagem qualitativa, baseada em revisão sistemática de literatura, estudo de caso e entrevistas com gestores da Vodacom, analisadas com apoio do software NVivo. Esta combinação metodológica permitiu compreender, com profundidade, como as práticas internas de comunicação são concebidas, coordenadas e percebidas dentro da organização.
3. Principais Resultados
Os resultados evidenciam que a Comunicação Integrada de Marketing é reconhecida na Vodacom como eixo estruturante da gestão da marca, indo muito além da promoção de produtos. Entre os pontos centrais identificados, destacam-se:
- Consistência e coerência das mensagens: preocupação em alinhar todos os canais sob uma narrativa única e clara;
- Flexibilidade comunicacional: adaptação de conteúdos a diferentes públicos e plataformas digitais;
- Integração de Responsabilidade Social: iniciativas comunitárias e projectos sociais fortalecem a confiança e a legitimidade da marca;
- Construção de vínculos emocionais: campanhas como “Estamos On” aproximam a empresa do quotidiano dos consumidores moçambicanos, o que contribui para que a marca seja percebida como próxima e solidária.
4. Desafios e Oportunidades
Os gestores reconhecem desafios contínuos na coordenação entre canais, na manutenção da coerência em ambientes digitais diversificados e na resposta às rápidas mudanças tecnológicas. O estudo aponta que a eficácia da CIM depende da capacidade da organização de equilibrar consistência institucional e sensibilidade cultural, o que permite que cada interacção com o público fortaleça o valor simbólico da marca.
5. Contributos do Estudo
Além de oferecer evidência empírica inédita sobre o contexto moçambicano, o estudo:
- Reforça o papel da CIM como ferramenta de gestão estratégica do valor da marca;
- Destaca a importância das práticas de responsabilidade social corporativa na comunicação moderna;
- Propõe uma leitura da CIM como processo dinâmico de construção de identidade, confiança e reputação, importante para empresas em mercados emergentes.
Conclusão
O caso Vodacom demonstra que, quando estrategicamente implementada, a Comunicação Integrada de Marketing é muito mais do que um conjunto de técnicas publicitárias, trata-se de um sistema de gestão de relacionamentos, valores e significados que consolida a identidade da marca e sustenta a sua vantagem competitiva.
O artigo sugere ainda a necessidade de novos estudos comparativos entre operadoras e outros sectores em Moçambique e África, de forma a aprofundar o entendimento sobre o papel da CIM na construção de marcas sólidas, coerentes e socialmente responsáveis.
