Texto: Fastudo Chavana
A Empresa Moçambicana de Seguros (EMOSE) encontra no marketing um alicerce para aumentar a confiança do público, promover a literacia financeira e demonstrar a importância da protecção contra os riscos.
Nesta edição, a COMARP destaca uma voz influente do marketing segurador em Moçambique. Conversámos com a Coordenadora do Departamento de Marketing da EMOSE, Assucena Joana Macombo Nhatsumbo, que partilha a sua visão sobre os desafios da comunicação no sector do seguro, a importância da inovação, da proximidade com o cliente e da construção de marcas de confiança.
Especialista em Marketing, com uma carreira consolidada na gestão de marcas, desenvolvimento de estratégias de Marketing para organizações de referência em Moçambique, Assucena é licenciada em Marketing, Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique (ISCIM), possui formação técnica em Comunicação e Marketing e é Mestre em Direcção Comercial e Marketing pela Escuela de Negocios Europea de Barcelona (ENEB), formação que reforçou as suas competências em gestão estratégica, liderança comercial, desenvolvimento de mercados e tomada de decisões orientadas para resultados.
Ao longo da sua trajectória profissional, desempenhou funções em empresas e organizações de diversos sectores, acumulando experiência nas áreas de comunicação institucional, gestão de marca, publicidade, organização de eventos, Marketing digital e relacionamento com stakeholders. O seu percurso inclui passagens pela PSI Jeito, CDM – Cervejas de Moçambique, FIDELIDADE Moçambique, M3 Group e, actualmente, pela EMOSE – Empresa Moçambicana de Seguros, S.A., onde exerce funções de Coordenadora do Departamento de Marketing, integrando a Direcção Comercial e Marketing.
No seu actual cargo na EMOSE, lidera iniciativas de fortalecimento da marca, comunicação corporativa, gestão da identidade institucional, campanhas de marketing, eventos, patrocínios, marketing digital e relacionamento com os diversos públicos da organização.
Entre muitas coisas, Assucena Nhatsumbo defende que o Marketing desempenha um papel estratégico no crescimento do sector segurador, pois a sua função vai muito além da divulgação de produtos. Acredita que no sector de seguros o grande desafio é construir confiança, educar o mercado e transformar a percepção de que o seguro representa apenas um custo, demonstrando o seu verdadeiro valor enquanto instrumento de protecção, prevenção e planeamento financeiro.
Para ela, o Marketing aproxima as seguradoras dos seus diferentes públicos, tornando os produtos mais simples e compreensíveis. “Através de uma comunicação estratégica e humanizada, conseguimos mostrar que o seguro não deve ser procurado apenas quando ocorre um imprevisto, mas sim como uma decisão consciente para proteger pessoas, famílias, empresas e património”.
Acompanhe a entrevista em discurso directo a seguir.
RC: Quais são os maiores desafios de fazer Marketing no sector segurador no país?
AN: Um dos principais desafios é desenvolver uma cultura de seguros num mercado onde ainda existe uma percepção limitada sobre a importância da protecção. Muitas pessoas associam o seguro apenas a uma obrigatoriedade legal, como acontece no seguro automóvel, desconhecendo a abrangência das soluções existentes e o seu impacto na segurança financeira.
Outro desafio está relacionado com a natureza intangível do produto. Diferentemente de outros sectores, no seguro o cliente não adquire um bem físico, mas sim uma promessa de protecção e confiança. Por isso, o Marketing tem o desafio de criar narrativas próximas da realidade das pessoas, mostrando benefícios concretos e situações em que o seguro faz realmente a diferença.
RC: Como o departamento de Marketing da EMOSE contribui para aumentar a confiança dos moçambicanos nos produtos de seguros?
AN: Na EMOSE, entendemos o Marketing como uma ponte entre a marca e os nossos diferentes públicos. A nossa missão é comunicar de forma simples, clara e próxima, tornando o seguro mais compreensível e acessível para todos.
Um exemplo disso é a nossa assinatura “Accionou? Já Está!”, que traduz a nossa promessa de proximidade, rapidez e confiança na resposta ao cliente. Procuramos igualmente demonstrar que o seguro pode ser acessível através de mensagens como “É seguro e nem é caro”, reforçando a ideia de que proteger-se não deve ser visto como algo distante ou complexo.
Paralelamente, desenvolvemos campanhas de educação do mercado, fortalecimento da marca, melhoria da experiência do cliente e aproximação através dos canais digitais e presenciais. Acreditamos que a confiança é construída diariamente através da consistência entre aquilo que comunicamos e aquilo que entregamos.
RC: Quais são os maiores desafios para aumentar a cultura de contratação de seguros entre os moçambicanos?
AN: O principal desafio é transformar a percepção do seguro de uma despesa para um investimento em segurança e tranquilidade. É fundamental continuar a educar o mercado sobre a importância da prevenção e da protecção financeira.
Existe também um desafio relacionado com a literacia financeira e seguradora. Muitas pessoas ainda desconhecem a diversidade de soluções disponíveis, como seguros de saúde, agrícolas, empresariais, vida e outros produtos que podem responder às diferentes necessidades de particulares e empresas.
RC: Quais são as principais estratégias utilizadas pela EMOSE para educar o público sobre a importância de contratar um seguro?
AN: A nossa estratégia baseia-se numa comunicação integrada, combinando campanhas publicitárias, conteúdos educativos, presença digital, relacionamento com clientes e parceiros, bem como iniciativas de proximidade.
Procuramos comunicar o seguro através de uma linguagem simples e próxima, utilizando exemplos do quotidiano para demonstrar como a protecção pode fazer diferença na vida das pessoas, famílias e empresas. O nosso objectivo é humanizar a comunicação sobre seguros, mostrando que por detrás de cada apólice existe uma história, uma necessidade e uma pessoa que estamos comprometidos em proteger.
RC: Como as plataformas digitais e as redes sociais estão a transformar a comunicação entre a seguradora e os clientes?
AN: As plataformas digitais transformaram significativamente a forma como as marcas se relacionam com os seus clientes. Actualmente, o consumidor espera rapidez, conveniência e acesso imediato à informação.
As redes sociais permitem uma comunicação mais próxima, interactiva e bidireccional, enquanto os canais digitais facilitam processos como pedidos de informação, simulações, acompanhamento e relacionamento contínuo.
Na EMOSE, estamos comprometidos com esta transformação digital, procurando tornar a experiência do cliente cada vez mais simples, eficiente e alinhada às novas expectativas do consumidor.
RC: Como a EMOSE utiliza o Marketing para conquistar e fidelizar clientes num mercado cada vez mais competitivo?
AN: Utilizamos o Marketing para compreender profundamente as necessidades dos clientes e desenvolver propostas de valor mais relevantes. A conquista de clientes começa com uma comunicação diferenciadora, mas a fidelização depende essencialmente da experiência que conseguimos proporcionar.
Uma marca forte não é construída apenas através de campanhas, mas pela capacidade de cumprir consistentemente a sua promessa. Por isso, trabalhamos em estreita colaboração com as áreas comerciais e operacionais para garantir uma jornada positiva em todos os pontos de contacto com o cliente.
RC: Como equilibram campanhas comerciais com a necessidade de educar o público sobre a importância do seguro?
AN: No sector segurador, vender é também educar. Uma campanha eficaz não deve apenas incentivar a aquisição de um produto, mas ajudar o cliente a compreender a necessidade e o valor daquela solução.
Na EMOSE, procuramos desenvolver campanhas que conciliem objectivos comerciais com uma componente educativa, contribuindo para aumentar o conhecimento do mercado sobre prevenção, protecção e gestão de riscos.
RC: De que forma analisam o comportamento do consumidor para desenvolver campanhas mais eficazes?
AN: O ponto de partida é sempre a escuta activa do cliente. Procuramos compreender as suas necessidades, expectativas e desafios através da análise de dados comerciais, feedback dos canais de atendimento, interacções digitais e acompanhamento das tendências do mercado.
O Marketing moderno deve ser orientado por dados. Quanto melhor conhecemos o consumidor, mais conseguimos desenvolver comunicações relevantes e soluções ajustadas às suas necessidades.
RC: Que perfil de consumidor a EMOSE alcançará nos próximos anos e como pretende conquistá-lo?
AN: O consumidor do futuro será mais informado, mais digital, mais exigente e procurará experiências mais personalizadas.
A EMOSE pretende responder a este novo perfil através da inovação, transformação digital, melhoria contínua da experiência do cliente e uma comunicação mais próxima e personalizada, mantendo sempre o principal activo da nossa marca: a confiança.
RC: De que forma o Marketing trabalha em conjunto com as equipas comerciais para aumentar a adesão aos produtos de seguros?
AN: O Marketing e a área Comercial são áreas complementares e devem trabalhar de forma integrada. O Marketing tem o papel de gerar conhecimento, criar interesse e desenvolver oportunidades, enquanto a área Comercial transforma essas oportunidades em relações de negócio.
Na EMOSE, trabalhamos alinhando estratégias, campanhas, produtos e objectivos comerciais, garantindo que todas as iniciativas estejam orientadas para resultados e para a satisfação do cliente.
RC: Que campanhas ou iniciativas recentes tiveram maior impacto junto aos clientes e por quê?
AN: Temos desenvolvido diversas iniciativas com impacto positivo junto dos nossos clientes e do mercado. Destaco a campanha “Accionou? Já Está!”, que reforça o nosso posicionamento enquanto seguradora próxima, disponível e comprometida em responder às necessidades dos clientes.
Também destacamos as iniciativas relacionadas com o Seguro Saúde e o Seguro Agrícola, que respondem a necessidades concretas da sociedade e reforçam o papel do seguro como instrumento de desenvolvimento económico e social.
RC: Como a seguradora equilibra a promoção comercial com a responsabilidade de informar correctamente os clientes sobre as coberturas e limitações dos produtos?
AN: A transparência é um princípio fundamental no sector segurador. Uma comunicação responsável deve apresentar claramente não apenas os benefícios dos produtos, mas também as condições, coberturas e limitações.
O nosso compromisso é garantir que o cliente tenha informação suficiente para tomar decisões conscientes e criar expectativas alinhadas com aquilo que o produto oferece.
RC: Que competências considera essenciais para um profissional de Marketing que pretende trabalhar no sector de seguros?
AN: Além das competências técnicas de Marketing, considero fundamental compreender o negócio segurador, desenvolver capacidade analítica, criatividade e uma forte orientação para o cliente.
O profissional de Marketing no sector de seguros deve ter a capacidade de transformar temas complexos em mensagens simples, compreender comportamentos humanos e construir relações baseadas em confiança.
RC: Quais serão as principais tendências do Marketing no sector segurador em Moçambique nos próximos cinco anos?
AN: Acredito que veremos uma evolução significativa da digitalização da experiência do cliente, maior utilização de dados para personalização das ofertas, automação da comunicação e crescimento do marketing baseado em conteúdos educativos.
O futuro do Marketing segurador será marcado pelo equilíbrio entre tecnologia e proximidade humana. As marcas que conseguirem combinar inovação, confiança e uma experiência diferenciada serão aquelas que terão maior relevância junto dos consumidores.
RC: Que conselho daria aos jovens profissionais que desejam construir uma carreira em Marketing no sector de seguros?
AN: O meu conselho é que sejam curiosos, estejam sempre disponíveis para aprender e tenham coragem para explorar sectores considerados mais complexos.
O Marketing é uma área dinâmica e o sector segurador oferece excelentes oportunidades para profissionais que conseguem unir criatividade, estratégia e capacidade de compreender pessoas.
Mais do que comunicar produtos, um profissional de Marketing deve aprender a criar valor, construir confiança e contribuir para transformar positivamente a relação entre marcas e sociedade.
