Por: Leandro Paul
Above the Line (ATL) / Meios Massivos
Designação aplicada às estratégias de comunicação institucional que recorrem a meios de grande difusão, como a televisão, a rádio, a imprensa e os painéis exteriores, com o objectivo de reforçar a notoriedade e a reputação da organização. Embora tradicionalmente associados a campanhas de publicidade, os meios massivos podem ser utilizados em Relações Públicas para amplificar mensagens institucionais, divulgar causas, políticas corporativas ou projectos de responsabilidade social, sempre com enfoque na credibilidade e na coerência da imagem pública.
Abstract/Resumo
Resumo executivo de relatórios, estudos ou apresentações institucionais. Deve destacar objectivos, metodologia e conclusões principais, permitindo aos decisores e stakeholders compreender rapidamente o essencial sem recorrer ao documento integral. É ferramenta frequente em relatórios de impacto, estudos de reputação ou trabalhos académicos aplicados à comunicação.
Accionista
Pessoa singular ou colectiva que detém acções numa sociedade anónima, participando assim no seu capital social, fazendo por isso parte do grupo dos stakeholders (partes interessadas). Para além do interesse financeiro, o accionista constitui um público estratégico nas Relações Públicas, pois a sua percepção e confiança influenciam directamente a estabilidade e a reputação da organização. A comunicação com accionistas deve ser clara, transparente e contínua, incluindo relatórios anuais, assembleias, newsletters e encontros de prestação de contas.
Account/Conta/Cliente
Conta de cliente gerida por uma agência ou departamento de comunicação, que reúne as actividades de planeamento, execução e avaliação de projectos de Relações Públicas. A sua gestão é feita por um account manager ou gestor de contas, que assegura a coordenação entre cliente e equipa, a execução de acções e a manutenção de um relacionamento de confiança. Em Publicidade e Marketing mantém significado semelhante.
Account manager/Gestor de contas/Gestor de cliente
Profissional responsável pela gestão directa da conta de cliente numa agência ou departamento de comunicação. Actua como elo entre a instituição e a equipa de trabalho, assegurando que as estratégias são correctamente implementadas, prazos respeitados e objectivos cumpridos. Deve ter capacidade de escuta, coordenação e tradução das necessidades do cliente em acções de Relações Públicas.
Accountability/Prestação de contas
Princípio que traduz a obrigação de uma organização prestar contas das suas acções, decisões e resultados perante os seus públicos. Está ligado à transparência, à credibilidade e à responsabilidade social, constituindo factor essencial para a construção e manutenção da reputação. Pode expressar-se em relatórios de sustentabilidade, auditorias de comunicação ou práticas de comunicação clara e verificável.
Acontecimento
Facto ou evento que, pela sua relevância, desperta interesse dos meios de comunicação social, dos públicos estratégicos ou da sociedade em geral, por exemplo, inauguração de novas instalações, anúncio de um novo processo ou novo produto, participação em feiras, congressos, lançamento de campanhas de imagem, etc. Nas Relações Públicas, um acontecimento é muitas vezes construído, planeado ou valorizado de modo a gerar visibilidade, reforçar reputação e criar oportunidades de relacionamento. Um acontecimento desta natureza implica preparar mensagens-chave, organizar a cobertura mediática e assegurar que o impacto seja positivo e alinhado com os objectivos estratégicos da organização.
Adjectivo
Palavra que qualifica ou caracteriza um substantivo. Na comunicação institucional, especialmente em comunicados de imprensa, o uso excessivo ou subjectivo de adjectivos pode comprometer a credibilidade da mensagem. Termos como “excelente”, “extraordinário” ou “inovador” transmitem juízos de valor, soando muitas vezes a autopromoção e afastando o rigor jornalístico. Nas Relações Públicas, recomenda-se que os comunicados privilegiem dados concretos, factos verificáveis e declarações de fontes credíveis, em vez de adjectivações opinativas. A clareza e a objectividade reforçam a confiança dos jornalistas e aumentam as hipóteses de publicação integral da informação.
Advocacy/Defesa de interesses
Conjunto de acções estratégicas destinadas a influenciar políticas, decisões e percepções públicas em benefício de uma causa, organização ou grupo. Diferencia-se do lobby/lobismo pela ênfase na legitimidade, transparência e participação social. Envolve articulação com stakeholders, produção de conhecimento e mobilização de opinião pública, sendo comum em áreas como saúde, ambiente ou direitos humanos.
Agência de Comunicação
Entidade que presta serviços integrados de comunicação, combinando diferentes áreas como Relações Públicas, Publicidade, Marketing Digital, Branding e Produção de Conteúdos. A agência de comunicação tem um escopo mais amplo do que a agência de Relações Públicas, pois não se limita apenas ao relacionamento com públicos estratégicos e media, mas actua em todo o ecossistema comunicacional da organização. Os serviços podem incluir consultoria de imagem, campanhas multicanal, gestão de redes sociais, criação de identidade visual e estratégias de marketing, além de assessoria em Relações Públicas. Em Moçambique e noutros países lusófonos, muitas vezes o termo “agência de Comunicação” é usado de forma intercambiável com “agência de Relações Públicas”. Contudo, a distinção torna-se relevante em contextos académicos e profissionais: enquanto a agência de RP tem foco na reputação e no relacionamento, a agência de comunicação apresenta uma abordagem mais abrangente e orientada à integração de ferramentas comunicacionais.
Agência de Publicidade
Empresa especializada na criação, planeamento e execução de campanhas publicitárias com o objectivo de promover produtos, serviços ou marcas. A agência de publicidade foca-se na vertente criativa e comercial da comunicação, desenvolvendo anúncios para televisão, rádio, imprensa, outdoors e plataformas digitais. A sua principal função é persuadir e influenciar consumidores através de mensagens pagas, concebidas com técnicas criativas e estratégias de marketing. Trabalha habitualmente em estreita ligação com os departamentos de marketing das organizações, transformando objectivos comerciais em campanhas visuais e narrativas apelativas. Diferencia-se da agência de Relações Públicas, cujo foco está na reputação e no relacionamento com os públicos, e da agência de comunicação, que integra serviços mais amplos. Ainda assim, é comum encontrar colaborações entre agências de publicidade e de RP, especialmente em campanhas de grande impacto que combinam credibilidade institucional e criatividade publicitária.
Agência de Relações Públicas
Entidade especializada na gestão estratégica da comunicação entre organizações e os seus diferentes públicos. A agência de Relações Públicas actua como parceira externa, oferecendo serviços de assessoria de imprensa, gestão de crises, comunicação digital, planeamento de eventos, produção de conteúdos e relacionamento institucional. A sua função central é proteger e fortalecer a reputação das organizações, assegurando coerência nas mensagens e eficácia nas acções de comunicação. Em contextos como o moçambicano, a agência de RP assume também um papel educativo, ajudando empresas e instituições a compreender o valor da comunicação planeada. Ao contrário da agência de publicidade, que foca sobretudo em campanhas pagas e criativas para promoção comercial, a agência de Relações Públicas dedica-se a construir confiança, credibilidade e relacionamentos de longo prazo com os públicos estratégicos.
*Registo legal – E-book: DL/BNM/98/2025; Impresso: DL/BNM/2085/2025
**leandropaul@fimdesemana.co.mz; doutorando (PhD) em Relações Públicas
