Texto: Benjamim Cristiano
Decorreu, recentemente, em Maputo, a 4ª edição da conferência Marketeers em Acção, organizada pela Superbrands Moçambique, em parceria com o BCI e a Playground. Subordinado ao tema “Pessoas: O Activo Reputacional que Sustenta as Marcas”, o encontro teve lugar no Hotel Polana e reuniu profissionais e estudantes das áreas de comunicação, marketing e gestão de marcas para debater o papel das pessoas na construção da reputação das organizações.
O workshop teve como orador principal o especialista brasileiro em vendas, comunicação e marketing de retalho, Mateus Vecchio, e contou com um painel de debate composto por Elma Crisóstomo (Directora de Marketing da Fidelidade Ímpar), Ana Zara Fateally (Directora Central de Marketing do BCI), Marlena Chambule (Fundadora e CEO da Salto Moçambique) e Edson Rufai (Consultor de Marketing e fundador da COMARP).
Na sessão de abertura, a CEO da Superbrands Moçambique, Patrícia Aquarelli, destacou a importância das pessoas na construção e sustentabilidade das marcas. Durante a sua intervenção, lançou uma reflexão sobre o verdadeiro impacto das organizações na vida das pessoas.
“Se as marcas desaparecessem hoje, quem verdadeiramente sentiria a sua falta?”, questionou.
Segundo Aquarelli, citando o relatório Global Edelman Trust Barometer 2026, “as marcas que permanecem no mercado são aquelas que ganham relevância para as pessoas”.
A responsável acrescentou ainda que, de acordo com o mesmo estudo, “63% dos consumidores confiam mais numa empresa quando antes disso têm confiança nos seus colaboradores”, defendendo que o maior activo reputacional de uma marca são as pessoas.
Patrícia Aquarelli apelou, igualmente, às organizações para construírem legado para além da notoriedade, dando exemplos de marcas nacionais e internacionais, como a Mozambike e a Natura, pelo impacto social e legado que deixam nas comunidades onde estão inseridas.
Liderança, inclusão e responsabilidade social
A antiga Ministra do Trabalho e Segurança Social e da Função Pública, Vitória Diogo, foi uma das convidadas do evento. Na sua intervenção, abordou temas ligados à liderança, inclusão, impacto social e responsabilidade corporativa.
Para Vitória Diogo, a notoriedade das organizações deve estar associada à transformação social e impacto gerado nas comunidades.
“A notoriedade não depende dos holofotes, mas sim das obras e das vidas que vais transformar”, afirmou.
Ao abordar a responsabilidade social das empresas, Diogo destacou que esta deve ser um compromisso contínuo e não apenas exercer para cumprir leis, reiterando que as organizações devem fazer o que é certo mesmo quando ninguém observa.
“Quando as corporações falam de responsabilidade social, estão verdadeiramente atentas ao significado da palavra responsabilidade? A responsabilidade social é um compromisso contínuo”, defendeu.
A antiga governante acrescentou ainda que os projectos de responsabilidade social devem ser desenvolvidos com autenticidade e propósito.
“O lucro não pode estar dissociado do recurso mais importante que é a pessoa”, reiterou.
Pessoas como activo que sustenta as marcas
O painel de debate centrou-se no papel das pessoas como principal activo reputacional das organizações. Durante a conversa, os oradores defenderam a valorização do factor humano dentro das empresas como embaixadores das marcas.
Edson Rufai defendeu a importância da comunicação interna e do envolvimento dos colaboradores na consolidação da reputação institucional.
“Todas as organizações devem considerar o factor humano dentro das suas estratégias. A comunicação interna tem o objectivo de assegurar um engajamento adequado dos profissionais diante da missão e visão da instituição”, afirmou.
Por sua vez, Marlena Chambule falou sobre a importância do treinamento e envolvimento estratégico da massa laboral como embaixadores da marca e a adopção de instrumentos internos de alinhamento da cultura organizacional. Segundo Chambule, a visão da empresa não deve estar concentrada apenas na liderança, mas partilhada por todos os colaboradores.
Citando dados da Gartner, Chambule afirmou que a percentagem de colaboradores que recomendariam a própria empresa como um bom lugar para trabalhar caiu de 35% para 26,5% entre 2022 e 2025, devido à redução do sentimento de pertença e confiança na cultura organizacional por falta de transparência.
Para Ana Zara Fateally, as marcas ganham rosto através da forma como os colaboradores se relacionam com os clientes.
“É importante conseguir conexão com o cliente e transmitir-lhe segurança emocional. Nada vai substituir a relação humana com o cliente”, defendeu.
Ana Fateally acrescentou ainda que os colaboradores devem assumir-se como verdadeiros embaixadores das marcas.
“Se eu acreditar na minha marca, vou conseguir vender da melhor forma”, afirmou.
Por sua vez, Elma Crisóstomo destacou a importância de as organizações criarem mecanismos de avaliação da empresa pelos próprios colaboradores. “É importante colocar os colaboradores a avaliarem a empresa como ela é”, considerou.
“Pessoas conectam com pessoas”
O orador principal da conferência, Mateus Vecchio, abordou o conceito de marca a partir da perspectiva da memória e da experiência emocional criada junto do consumidor. Durante a sua apresentação, o especialista brasileiro defendeu que as marcas precisam ser sentidas e vividas pelas pessoas.
“Marca não é apenas produto ou serviço, marca é memória. A marca não precisa ter nome e cor que a definam, a marca precisa ser sentida porque marca é memória”, afirmou.
Mateus Vecchio destacou ainda a importância de criar uma boa memória no cliente e de um bom posicionamento de marca no mercado, pois, segundo o orador, “O mundo acredita naquilo que mostramos para ele”, concluiu.
